Zalando – Marketing zum Schreien?

Wer kennt sie nicht, die Zalando TV-Werbung mit schreienden Kunden, Postboten und Talkmastern. Schon aufgrund der hohen Zahl der Schaltungen gibt es kein Entrinnen. Die Spots variieren regelmäßig die gleiche Grundidee und enden immer in einem Schrei. Das führt zu hoher Wiedererkennung und erreicht wohl auch die von Zalando erwünschte Aufmerksamkeit. Immerhin hat es Zalando in sehr kurzer Zeit zu sehr hoher Markenbekanntschaft gebracht. Doch leider haben die Spots auch noch einen unangenehmen Nebeneffekt. Sie gehen durch Ihre Penetranz sehr schnell auf die Nerven.

Diese Penetranz scheint sich wie ein roter Faden durch das Marketing von Zalando zu ziehen. Besucht der interessierte Kunde den Online-Shop und sieht sich um, so wird er in den folgenden Tagen von Zalando verfolgt. Im konkreten Fall hatte ich bei Zalando nach Unterwäsche gesucht und diese dort auch eingekauft. Egal auf welche Internetseite ich anschließend auch surfte, meine Unterhosen waren bereits da. Zalando setzt – wie andere Onlineshops (z.B. Ebay und Conrad Electronic) – auf Retargeting. Dieses Marketinginstrument erlaubt es Interessenten, die im Internet nach etwas gesucht aber nicht eingekauft haben, mit entsprechenden Banneranzeigen zu verfolgen. Dieses Instrument erfreut sich bei Onlineshops einer steigenden Beliebtheit, birgt aber die Gefahr, vom potentiellen Kunden als nervend empfunden zu werden. Wer wird schon gerne von seinen Unterhosen verfolgt? In Haushalten mit mehreren Nutzern des gleichen PC’s kann das zu interessanten Situationen führen. Auch Datenschützer sehen das für Retargeting notwendige Tracking der Internetnutzer sehr skeptisch. Spätestens jedoch mit erfolgtem Kauf sollte die Verfolgung eingestellt werden. Mein Bedarf bzw. Verschleiß an Unterwäsche ist begrenzt.

Doch damit nicht genug. Nach erfolgtem Kauf erhält man in schöner Regelmäßigkeit Emails von Zalando mit dem Betreff „Ihre letzte Bestellung“ oder Variationen davon. Der durch diesen Hinweis alarmierte Kunde öffnet die E-Mail in der Erwartung, dass irgendetwas mit seiner letzten Bestellung nicht stimmt. Er stellt dann aber schnell fest, dass es sich lediglich um eine Zalando-Werbeemail handelt. Spätestens wenn man das zweite Mal darauf reingefallen ist beginnt man sich zu ärgern.

Diese Werbeemail hat – wenn überhaupt – nur bedingt etwas mit seiner letzten Bestellung zu tun. Es werden andere Produkte angeboten, die Kunden auf Basis Ihrer letzten Bestellung gefallen könnten. Die Empfehlungen basieren auf einer Analyse der Einkaufshistorie des Kunden und den Einkäufen anderer, die die gleichen oder ähnliche Produkte gekauft haben. Diese sogenannten „Recommendation Engines“ sind grundsätzlich sehr sinnvolle Marketinginstrumente zur Umsatzsteigerung und werden – sofern richtig eingesetzt – sogar von Kunden geschätzt. Bekannt wurden sie durch Amazon oder Apple ITunes. Die Qualität der Empfehlungen hängt allerdings sehr stark davon ab, wie viel man bereits über den Kunden weiß. Auf Basis einer einzigen Unterhosenbestellung lassen sich nur schwer valide Empfehlungen für den Kauf von Schuhen oder Pullovern geben. Deshalb sollte man das auch besser so lange lassen, bis man genügend Informationen gesammelt hat.

Zalando befindet sich auf einem sehr aggressiven Expansionskurs. Diese Aggressivität spiegelt sich (leider) auch im Marketing wider. Schon mit Blick auf die Profitabilität sollte Zalando langsam umdenken. Es gilt die gewonnenen Kunden zu halten und nicht mit derartigen Aktionen zu verprellen. Sonst war das „Ihre letzte Bestellung“.

Autor: Christoph Grass

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