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Big Data – ich seh den Kunden vor lauter Daten nicht!

14 Mar

Wahrscheinlich haben Sie den Begriff  Big Data schon gehört oder gelesen? Klingt ein bisschen wie der technikverliebte Nachfolger von Big Brother. Das Schaffen von totaler Transparenz im Unternehmen spielt tatsächlich eine große Rolle. Je nachdem wem man glauben will handelt es sich bei Big Data entweder nur um ein neues Marketing-Buzzword oder aber den neuen Heilsbringer für Ihr Unternehmen.

Big Data

Doch was heißt Big Data eigentlich? 

Es gibt keine offizielle Definition für Big Data. Im Grunde genommen handelt es sich um die Erfassung, Speicherung und Echtzeit-Analyse sehr großer und komplexer Datenmengen aus allen Unternehmensbereichen. Zur Charakterisierung werden oft die sogenannten 3 V’s herangezogen: Die Datenmenge (Volume) ist deutlich umfangreicher, die Verschiedenheit (Variety) und Komplexität deutlich größer und die Geschwindigkeit (Velocity) mit der die Daten generiert werden, ist schneller als alles, was Unternehmen bisher gesehen haben (Vgl. Intel). Firmen sammeln heutzutage Unmengen an Daten (Klicks, Transaktionen etc.) aus unterschiedlichen Quellen (Online, Call Center, Shop etc.), die dann oft unstrukturiert in unterschiedlichen Datenformaten (Texte, Dokumente, Bilder) vorliegen. Moderne IT-Systeme und Analysesoftware erlauben es, diese Datenmengen heute quasi in Echtzeit zu analysieren.

Wie kann ich Big Data im Marketing nutzen?

  1. Die Echtzeitanalyse von Daten aus allen Unternehmensbereichen (Lagerbestände, Abverkäufe, Suche) kann z.B. zur Früherkennung von Trends, zur kontinuierlichen Optimierung des Angebotes eines Onlineshops und zur Steuerung von Marketingmaßnahmen genutzt werden.
  2. Darüber hinaus kann man deutlich detailliertere und genauere Kundensegmentierungen durchführen und darauf aufbauend auf diese Zielgruppe zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen entwickeln.
  3. Nutzungsdaten und Serviceberichte können wertvollen Input für die Entwicklung der nächsten Produkt- oder Servicegeneration liefern
  4. Managemententscheidungen können sich auch akkuratere und aktuellere Daten stützen

Was brauche ich, um Big Data nutzen zu können?

Im Moment wird das Thema primär als IT-Thema diskutiert und man könnte den Eindruck bekommen es würde reichen sich die richtige IT anzuschaffen und diese liefert dann alle Ergebnisse quasi auf Knopfdruck. Das ist falsch. Richtig ist, dass die IT-Industrie das Thema Big Data derzeit stark propagiert, um damit leistungsstarke Server und Analysesoftware zu verkaufen. Eine leistungsstarke IT (Server, Datenspeicher, Datenbanken / Data Warehouse, Analysesoftware etc.) ist natürlich die Grundvoraussetzung für die Nutzung von Big Data. Doch das allein bringt noch nicht viel. Die wirkliche Herausforderung kommt nicht auf den CIO sondern den Personalchef zu.

Denn was nützen uns all die schönen Daten, wenn wir vor lauter Bits und Bytes den Kunden nicht mehr sehen? Gesucht wird eine neue Generation von Datenexperten, die in der Lage sind, an der Schnittstelle zwischen Marketing, Business und IT zu arbeiten. Sie müssen die fürs Marketing bzw. Business relevanten Fragen stellen und die dafür geeigneten Analysemethoden auswählen. Sucht man z.B. nach neuen Kundensegmenten so muss man bei einer Vielzahl an Parametern nach Zusammenhängen suchen und Daten aus verschiedenen Quellen sinnvoll miteinander verknüpfen. Nur dann kann die Analysesoftware aus der riesigen Datenmenge auch sinnvolle Ergebnisse herausfiltern. Diese Ergebnisse gilt es dann auf Plausibilität zu prüfen und entsprechend zu interpretieren und zu bewerten bis man ein neues (interessantes) Kundensegment identifiziert hat. Big Data kann dafür wertvolle Hinweise liefern – doch der geschulte Experte muss die dafür notwendigen Datenbankabfragen definieren und die Ergebnisse in konkrete Maßnahmen überführen: Wie kann man das neue Kundensegment beschreiben? Wie kann man das Segment ansprechen und welche neue Produkte/Dienstleistungen kann man für diese Kunden entwickeln? Erst dann wird aus Big Data auch Big Money. Doch diese Experten sind im Moment noch sehr rar. Deshalb sollten Sie sich erst auf die Suche nach einem Datenexperten machen bevor Sie Ihre IT für Big Data hochrüsten.

Autor: Christoph Grass

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Zalando – Marketing zum Schreien?

2 Mar

Wer kennt sie nicht, die Zalando TV-Werbung mit schreienden Kunden, Postboten und Talkmastern. Schon aufgrund der hohen Zahl der Schaltungen gibt es kein Entrinnen. Die Spots variieren regelmäßig die gleiche Grundidee und enden immer in einem Schrei. Das führt zu hoher Wiedererkennung und erreicht wohl auch die von Zalando erwünschte Aufmerksamkeit. Immerhin hat es Zalando in sehr kurzer Zeit zu sehr hoher Markenbekanntschaft gebracht. Doch leider haben die Spots auch noch einen unangenehmen Nebeneffekt. Sie gehen durch Ihre Penetranz sehr schnell auf die Nerven.

Diese Penetranz scheint sich wie ein roter Faden durch das Marketing von Zalando zu ziehen. Besucht der interessierte Kunde den Online-Shop und sieht sich um, so wird er in den folgenden Tagen von Zalando verfolgt. Im konkreten Fall hatte ich bei Zalando nach Unterwäsche gesucht und diese dort auch eingekauft. Egal auf welche Internetseite ich anschließend auch surfte, meine Unterhosen waren bereits da. Zalando setzt – wie andere Onlineshops (z.B. Ebay und Conrad Electronic) – auf Retargeting. Dieses Marketinginstrument erlaubt es Interessenten, die im Internet nach etwas gesucht aber nicht eingekauft haben, mit entsprechenden Banneranzeigen zu verfolgen. Dieses Instrument erfreut sich bei Onlineshops einer steigenden Beliebtheit, birgt aber die Gefahr, vom potentiellen Kunden als nervend empfunden zu werden. Wer wird schon gerne von seinen Unterhosen verfolgt? In Haushalten mit mehreren Nutzern des gleichen PC’s kann das zu interessanten Situationen führen. Auch Datenschützer sehen das für Retargeting notwendige Tracking der Internetnutzer sehr skeptisch. Spätestens jedoch mit erfolgtem Kauf sollte die Verfolgung eingestellt werden. Mein Bedarf bzw. Verschleiß an Unterwäsche ist begrenzt.

Doch damit nicht genug. Nach erfolgtem Kauf erhält man in schöner Regelmäßigkeit Emails von Zalando mit dem Betreff „Ihre letzte Bestellung“ oder Variationen davon. Der durch diesen Hinweis alarmierte Kunde öffnet die E-Mail in der Erwartung, dass irgendetwas mit seiner letzten Bestellung nicht stimmt. Er stellt dann aber schnell fest, dass es sich lediglich um eine Zalando-Werbeemail handelt. Spätestens wenn man das zweite Mal darauf reingefallen ist beginnt man sich zu ärgern.

Diese Werbeemail hat – wenn überhaupt – nur bedingt etwas mit seiner letzten Bestellung zu tun. Es werden andere Produkte angeboten, die Kunden auf Basis Ihrer letzten Bestellung gefallen könnten. Die Empfehlungen basieren auf einer Analyse der Einkaufshistorie des Kunden und den Einkäufen anderer, die die gleichen oder ähnliche Produkte gekauft haben. Diese sogenannten „Recommendation Engines“ sind grundsätzlich sehr sinnvolle Marketinginstrumente zur Umsatzsteigerung und werden – sofern richtig eingesetzt – sogar von Kunden geschätzt. Bekannt wurden sie durch Amazon oder Apple ITunes. Die Qualität der Empfehlungen hängt allerdings sehr stark davon ab, wie viel man bereits über den Kunden weiß. Auf Basis einer einzigen Unterhosenbestellung lassen sich nur schwer valide Empfehlungen für den Kauf von Schuhen oder Pullovern geben. Deshalb sollte man das auch besser so lange lassen, bis man genügend Informationen gesammelt hat.

Zalando befindet sich auf einem sehr aggressiven Expansionskurs. Diese Aggressivität spiegelt sich (leider) auch im Marketing wider. Schon mit Blick auf die Profitabilität sollte Zalando langsam umdenken. Es gilt die gewonnenen Kunden zu halten und nicht mit derartigen Aktionen zu verprellen. Sonst war das „Ihre letzte Bestellung“.

Autor: Christoph Grass

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