Heute schon jemanden begeistert?

Nach langem Winter und verregneten Frühling und aufgrund der Erfahrungswerte der letzten Jahre waren meine Erwartungen an den Sommer nicht sonderlich hoch. Die dann folgende stabile Schönwetterlage mit Sonnenschein und hohen Temperaturen hat meine kühnsten Erwartungen übertroffen, mich überrascht. Der Sommer hat mich begeistert. Lange Vorrede um einerseits zu erklären, warum ich unseren Blog so lange sträflich vernachlässigt habe, zum anderen um auf mein heutiges Thema „Begeisterung“ im Marketing einzuleiten.

Die systematische Messung von Kundenerwartungen und das professionelle Management von Kundenzufriedenheit gehören schon seit einiger Zeit zum Handwerkszeug eines guten Marketingleiters. Im Normalfall ist der Kunden zufrieden, wenn die erhaltene Leistung in etwa der erwarteten Leistung entspricht. So lange man das im Griff hat stehen die Chancen nicht schlecht, dass der Kunde wiederkommt. Allerdings wird er wohl kaum viele Worte über das Erlebte verlieren.  Eine “normale” Leistung ist in der Regel kein spannendes Thema für den Stammtisch oder soziale Netzwerke. Zufriedenheit alleine ist kein Differenzierungsmerkmal – zumindest in Branchen mit funktionierendem Wettbewerb. Zudem sind Kundenerwartungen nicht statisch sondern verändern sich im Laufe der Zeit. In den letzten Jahren haben Technische Entwicklungen (z.B. Suchmaschinen, Soziale Netzwerke, Preisvergleichsportale etc.) die Kundenerwartungen noch weiter befeuert. Die Erwartungen der Kunden haben sich so stark und so schnell erhöht, dass sich viele Unternehmen anstrengen müssen, die Erwartungen auch weiterhin noch erfüllen zu können. Fatal für den, der von der Entwicklung überrascht wird. Deshalb sollte ein konsequentes Kundenzufriedenheitsmanagement zum absoluten Pflichtprogramm jedes Unternehmens gehören. Nur wer regelmäßig misst kann rechtzeitig korrigierend eingreifen.

Doch wir wollten über Begeisterung sprechen. Begeisterung ist eine starke emotionale Bindung an ein Produkt oder eine Marke die entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden signifikant überraschend und wiederholt übertroffen werden (Dr. Benjamin Brudler). Begeisterte Kunden sind treu und werden durch aktive Weiterempfehlung an Ihre Freunde und Bekannte sogar zu Markenbotschaftern. Doch Vorsicht – nur wer die Pflicht (Kundenzufriedenheit) beherrscht kann sich auch an die Kür wagen: Kunden begeistern!

Wie kann ich (systematisch) Kunden begeistern?

1. Analyse:
   Überlegen Sie sich was Sie an welcher Stelle im Unternehmen anders machen können als Ihre Wettbewerber. Die Veränderungen sollten den Kundennutzen positiv beeinflussen und Überraschungspotenzial haben. Die Hebel können materieller (innovative Technologie, Service, Qualität, Design, Einfachheit) oder immaterieller Natur (Exklusivität, Vergnügen, Mystik, Authentizität) sein.
2. Try and Error:
   Testen Sie die neuen Ideen mit einem begrenzten Kundenkreis. Beobachten und messen Sie den Erfolg. Haben Sie keine Angst vor dem Misserfolg – nicht jede Idee wird sich durchsetzen.
3. Profitabilität:
   Vergessen Sie nicht vor lauter Begeisterung die nüchternen Zahlen. Berechnen Sie die Kosten der Veränderungen (Zugaben, Prozessänderungen, Investitionen in Technik etc.) und stellen Sie diese dem erwarteten Nutzen gegenüber. Realisieren Sie keine Ideen, die Ihre Profitabilität aufzehren.

Probieren Sie es aus – es lohnt sich: nichts ist so motivierend wie begeisterte Kunden!

Autor: Christoph Grass

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Slow Marketing – gut Marketing will Weile haben?

Nein, das ist nicht die raffinierte Ausrede Ihrer Werbeagentur, die einen gewünschten Liefertermin nicht einhalten kann. Slow Marketing ist ein Marketingansatz, über den es sich nachzudenken lohnt. Sie kennen vielleicht die Slow Food – Bewegung: sie propagiert Produkte mit authentischem Charakter (regional und saisonal), die auf traditionelle oder ursprüngliche Weise hergestellt und genossen werden. Lebensmittel, die nach Slow-Food-Kriterien angebaut, produziert, verkauft oder verzehrt werden, sollen regionale Wirtschaftskreisläufe stärken und Menschen wieder mit Auge, Ohr, Mund und Händen an ihre Region binden. Slow Food steht für Werte wie Nachhaltigkeit, Fairness und Qualität. Diese ursprünglich in Italien entwickelte Idee hat inzwischen zahlreiche Anhänger auf der ganzen Welt gefunden. Sie hat in unserer von stetigem Wandel, steigender Geschwindigkeit und kühlem Effizienzdenken geprägten Welt scheinbar einen Nerv getroffen. Das Gute liegt nicht unbedingt in der Ferne – man findet es auch um die Ecke.

Inspiriert von einem guten Mittagessen stellt sich uns die Frage, ob sich diese Idee auch auf die Marketingwelt übertragen lässt? Macht Slow Marketing Sinn und wie würde das aussehen?

Die Bloggerin Evelyn Rodriguez schreibt sinngemäß: persönliche Beziehungen sind der zentrale Punkt von „Slow Marketing“, die Authentizität des unmittelbaren Erleben. Slow Marketing wird auch als eine Bewegung definiert, die auf engagierte Verbraucher abzielt. Verbraucher, die Teil des Prozesses sind und bewusste Kaufentscheidungen auf Basis von zwischenmenschlicher Erfahrungen und Verbindungen treffen. In seiner radikalen Form eignet sich Slow Marketing sicher eher für kleine, regional tätige Unternehmen. Paradebeispiel ist der örtliche Landwirt, Künstler, Wirt oder Berater, der seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen und damit eigentlich ein Stück weit sich selbst vermarktet. Das direkte Erleben (Probieren), die Geschichte hinter dem Werk oder dem Künstler, die beeindruckende oder sympathische Persönlichkeit des Wirts oder der gute (kostenlose) fachliche Rat tragen dazu bei eine Beziehung und damit Vertrauen aufzubauen.  Ein Slow Marketer weiß was er kann (und was er nicht kann) und überlegt sich deshalb genau, wofür er steht (Positionierung) und zu welchen Kunden er passt (Zielgruppe). Bis er das so genau weiß kann allerdings einige Zeit vergehen. Die richtige Positionierung basiert selten auf genialer Eingebung sondern ist meist das Ergebnis eines (langsamen) iterativen (Reife-)Prozesses: man probiert, diskutiert, verwirft und probiert erneut. Doch wenn man soweit ist, fällt es einem deutlich leichter seine Kernbotschaft zu formulieren und konsistent zu kommunizieren. Genau das zeichnet eigentlich starke Marken aus: ein klarer Markenkern, verständliche Kernbotschaften und konsistente Kommunikation. Qualität geht vor Geschwindigkeit.

Slow Marketing zielt auf langfristige Kundenbeziehungen (Customer Lifetime Value) und nicht auf kurzfristige Deals, die zwar auf die Schnelle Quartalszahlen retten aber am Ende viel verbrannte Erde hinterlassen können. Slow Marketing bedeutet seinem Gegenüber genau zuzuhören, um zu verstehen, was der potentielle Kunde wirklich will. Nur wenn es wirklich passt macht man ihm ein Angebot. Hat man Zweifel dann empfiehlt man ihm einen besser geeigneten Anbieter. Das muss man sich natürlich erst einmal trauen. Aber: ein zufriedener Kunde wird den guten Rat nicht vergessen und kommt zurück. Das Vertrauen wächst und diese Erfahrungen wirken sich auch positiv auf das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden aus.

Aus unserer Sicht eignet sich Slow Marketing nicht nur für kleine, lokale Unternehmen. Wenn man das Konzept etwas weiter fasst lassen sich viele Elemente auch auf größere überregional tätige Unternehmen übertragen. Statt der Persönlichkeit des Unternehmers steht die Marke im Mittelpunkt. Shannon Clark beschreibt einen „Slow Brand“ als eine Marke, die klar für etwas steht: für ein konsequentes Versprechen, für konsistentes Messaging das sich Zeit nimmt und den Zuhörer respektiert. Gerade in schnelllebigen, innovativen Branchen kann das den Unterschied machen. Klare Positionierung, konsequente Botschaften und konsistente Kommunikation sollte sich jede Firma auf die Fahnen schreiben. Nehmen Sie sich die Zeit diese Themen durchzudenken, zu testen und zu revidieren. Schnellschüsse führen meist nur dazu, dass Sie die Positionierung bald wieder ändern müssen. Und das baut nicht unbedingt Vertrauen bei Ihren Kunden auf. Aus dem gleichen Grund ist es auch nicht sinnvoll den Look (Corporate Design) Ihrer Firma alle 2 Jahre zu überarbeiten nur weil Ihre eigene Marketingabteilung das Design nicht mehr sehen kann. Ihre Kunden fangen dann gerade erst an den „Look“ zu erkennen und mit Ihrer Firma zu verbinden. Slow Marketing propagiert grundsätzlich intensiven persönlichen Kontakt mit Ihren Kunden, um Vertrauen aufzubauen und diese in verschiedene Unternehmensprozesse einzubinden. Die richtige Personalauswahl wird daher für Slow Brands essentiell wichtig. Die Mitarbeiter sind die ersten Markenbotschafter. Wo der direkte Kontakt nicht möglich ist bieten sich heute Soziale Netzwerke als Ersatz an. Diese basieren auf dem Konzept des (meist kostenlosen) Teilens von Inhalten, Interaktion und dem Bilden von Netzwerken. Man gewinnt Fans durch gute Inhalte, respektvolle Interaktion und den behutsamen Aufbau von Beziehungen. Ein durchaus langwieriger Prozess, der oft unterschätzt wird. Ein Blog oder Engagement in sozialen Netzwerken passen daher sehr gut ins Slow Marketing Konzept – Twitter aufgrund seiner extremen Verkürzung und Geschwindigkeit eher weniger.

Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Marke denn Slow Brands leben länger!

Autor: Christoph Grass

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